Įprasta reklama laikui bėgant tampa vis mažiau efektyvi, nes daugelis žmonių „įgyja imunitetą“ ir net neįsimena kokius produktus jiems bando įpiršti reklaminiai klipai, plakatai, stendai ir t.t. Žinoma, marketologams tai nepatiko ir jie surado bene efektyviausią poveikio būdą – produkto talpinimą populiariuose serialuose, filmuose, muzikiniuose klipuose, nuomonės formuotojų bei įvairaus plauko bei lygio žvaigždžių nuotraukose. Tokia paslėpta reklama pasirodė beesanti itin efektyvi, nes veikia žmogaus pasąmonę ir blaivus mąstymas nuo jos ne visuomet gelbsti.
Devintojo dešimtmečio viduryje žiūrėti filmą per televiziją buvo tiesiog neįmanoma. Kas 20 minučių demonstracija baigdavosi įdomiausioje vietoje dėl reklaminės pertraukėlės, kuri tęsdavosi net pusvalandį.
Per tą laiką galėjai pasivaikščioti gatve ar suvalgyti šviežiai virtus makaronus su dešra, išgerti arbatos ir grįžti prie „mėlynojo ekrano“. Reklama tais laikais buvo visur ir visada. Staiga viskas pasikeitė…
Kas yra produktų talpinimas arba kas užsako muziką?
Televizijoje komercinės pertraukos buvo sutrumpintos iki 5-10 minučių. Šiaip ar taip, tokių pertraukų tapo daug mažiau, nei buvo anksčiau. Žiūrovas atsikvėpė su palengvėjimo atodūsiu. Dabar meksikiečių serialus tapo žiūrėti yra daug patogiau.
Tačiau džiaugsmas buvo per ankstyvas, nes skelbimai niekur nedingo. Jie tiesiog pakeitė savo išvaizdą ir nepastebimai įžengė pro kiekvieno vidutinio piliečio namus per „galines duris”.
Rinkodaros specialistai tuomet suprato, kad vartotojas tapo išrankus ir šūkių apie akcijas jau nebepakanka. Reikėjo skubiai naujo požiūrio ir jis buvo rastas gan greitai.
Bondas, Džeimsas Bondas
Kokiu automobiliu naujausiame filme važinėjo garsusis specialusis agentas? Koks laikrodis jam buvo duotas kaip super ginklas? Kokį prekės ženklo kostiumą jis dėvėjo? Ir jis vis dar nesumaišo savo Martinio?
Žinoma, Bondo įvaizdžio kūrėjas Ianas Flemingas jokiu būdu nenorėjo, kad jo filmas taptų rinkodaros įrankiu. Nors akivaizdu, kad šis skaitalas parašytas išskirtinai pardavimui. Tačiau kūrėjus galima pagirti, kad visų rūšių prekių ženklų talpinimas „Bondiadoje“ atrodo gana organiškai.
Produktų rodymas (anglų k. – Product placement) yra įvairių prekių ženklų ir prekių talpinimas arba paminėjimas meno kūriniuose. Tai gali būti knygos, žurnalai, filmai, pjesės ir pan.
Visuotinis mainstream’as
Žinoma, „Bondo fenomenas“ nepraslydo pro akis rinkodaros specialistams, nes staiga suformavo minią žmonių, norinčių įsigyti „Bentley“ arba „Aston Martin“. Nors prieš keletą metų, prieš išleidžiant pirmuosius kino sagos epizodus, didžioji žmonijos dalis net nesvajojo apie tai.
Publika to geidžia, bet ar nupirks? Apgaulė slypi tame, kad prekių rodymas grindžiamas masiniu mėgdžiojimu ir dirbtinai formuojamais norais. T. y., žmonių žavėjimuosi tuo, kas populiaru. Jie parodys kokį nors daiktą per televizorių, staiga visi užsinorės jį nusipirkti. Bet čia yraviena maža detalė.
Paklauskite bet kurio praeivio gatvėje, kiek „Bentley“ jis nori turėti savo garaže? Beveik visi atsakys, kad bent du. Bet ar jie turi pinigų bent vienam?
Kur yra paslėptos reklamos?
Jei manote, kad apie prekių rodymą matote tik filmuose ir serialuose, tuomet jūs klystate, nors kinas yra pagrindinė tokio tipo reklamos platforma.
Apskritai, jei anksčiau pastebėjote prekių ženklų pateikimą pagal užsakymą tik filmuose, tada nieko stebėtino. Žmogus yra sukurtas taip, kad pastebi tik tai, ką nori pastebėti. Viskas priklauso nuo jo dėmesio nukreipimo čia ir dabar.
Esu tikras, kad po šio straipsnio turėsite dar daug galimybių pasakyti savo draugams: „O, žiūrėk, čia yra Product placement!“. Pirmiausia pažvelkime į pagrindinius tokios paslėptos reklamos tipus.
Vaizdinė
Prekės ženklas pasirodo kadre, tačiau į tai neatkreipiama dėmesio. Tipiškas pavyzdys yra „MacBook“ įdėjimas į įvairius filmus. Beje, jei nežinojote, „Apple“ netgi laimėjo apdovanojimą už geriausią prekės ženklo talpinimo vietą 2010 m.
Apskritai pagrindinis meno kūrinio veikėjas vienaip ar kitaip sąveikauja su daiktu, ant kurio matyti vienas ar kitas prekės ženklas. Garsūs brendai yra pasirengę susimokėti už tokį pasirodymą scenoje, net jei prekės ženklu pažymėta prekė niekaip nenaudojama pagal scenarijų.
Žodinė
Produktų reklamavimas šia forma grindžiamas prekės ženklo paminėjimu žodžiu. Šiuo atveju dėmesį į gaminį galima nukreipti stipriau nei vaizdiniu būdu. Viena iš žodinės paslėptos reklamos formų yra prekės ženklų naudojimas dainų tekstuose.
Gana lengvai herojus gali pasakyti ką nors apie sezoninį „Walmart“ išpardavimą arba kalbėti apie naują moteriškų kvepalų liniją. Kai kurios žodinės product placement vietos reklamuotojams kainuoja daug daugiau nei vaizdinės.
Mišri
Čia viskas paprasta. Paimame vaizdinę reklamą ir pridedame prie jos verbalinę. Pasirodo, kažkas panašaus į dvigubą smūgį vartotojų pasąmonei. Nepakanka parodyti produktą, dar reikia į tai sutelkti dėmesį ar kaip nors paryškinti. Ši technika dar vadinama žymėjimu.
Pavyzdžiui, kadre pasirodo taksi paslaugos skelbimų lenta, o pagrindinis veikėjas nurodo ją ranka ar kita kūno dalimi, neištardamas pavadinimo. Arba prie stalo svečiai prašo majonezo, o ji atneša savo „mėgstamiausią“ prekės ženklą ir deda ant stalo.
Kaip matote, tokio tipo reklama dar nenaudoja jokio kito žmogaus informacijos suvokimo kanalo. Mes kalbame apie kinestetiką, tai yra to, ką galite paliesti, paragauti ir užuosti. Galima neabejoti, kad ateityje, tobulėjant technologijoms, rinkodaros specialistai taip pat panaudos sensoriką produktų paslėptai reklamai.
Turtingieji taip pat verkia
Nenuostabu, kad daugelis piktinasi prekės ženklų reklamavimu filmuose ir serialuose. Maž to, kad nuo reklamos ir taip nėra kur dėtis, tai dabar tai persekioja ir paskutinėje užuovėjoje – filmuose ir serialuose. Be to, dauguma tokio tipo turinio žiūrovų neturi pinigų įsigyti jiems bandomų įpiršti prekių.
Čia yra nedidelis paradoksas. Kiną žiūri milijonai skirtingų pajamų lygio žiūrovų. Tokias reklamas gali leisti tik tie prekės ženklai, kurie „po savo čiužiniu“ turi keletą atliekamų milijonų dolerių.
Paprasčiau tariant, turtuoliai turi galimybę pasiūlyti ir sumokėti, tuo tarpu vargšai neturi jokios galimybės prisiliesti prie geidžiamo daikto, jau nekalbant apie pirkimą. Tai gal ši reklamos rūšis nėra tokia efektyvi, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio?
Efektyvumas ar mirtis
Tai nėra taip paprasta. Jau seniai praėjo tie laikai, kai gerai veikė tiesioginė rinkodara ir pardavimas. Marketologai sugalvojo tokius dalykus kaip dviejų etapų pardavimas, trijų pakopų rinkodara ir prekių rodymas, kad būtų galima kažkaip reklamuoti savo produktą.
Pirma iš aukščiau pateikto sąrašo yra technologija, kurios paveiktas vartotojas pirmiausia perka produktą už savikainą arba už žymiai mažesnę kainą. Savotiškas masalas, kuriuo galite pritraukti klientą. Ne be reikalo sakoma, kad pirmą dozę tabore gausi nemokamai. Užmezgus pasitikėjimo ryšius su pirkėju, jam siūloma pirkti gaminį už daug didesnę kainą.
Šiame, antrajame etape gaunamas pagrindinis pardavėjo pelnas. Pagrindinė mintis yra ta, kad iš pirmojo pardavimo patiriamas nuostolis, o iš antrojo atsigriebiama už abu. Nesunku atspėti, kad trijų pakopų rinkodara yra ta pati technologija, tačiau pridedant dar vieną produktą į pardavimo piltuvą už savikainą ar dar mažesnę sumą. Kitaip tariant, pardavėjas uždirba ne iš antro pardavimo, o iš trečiojo.
Kuo ilgiau, tuo geriau
Produktų rodymas – tai žaidimas ilgesniam laikotarpiui. Prieš kelis dešimtmečius „Toyota“ pardavėjai numatė, kad neįmanoma parduoti automobilių, kurie konkuruotų tik dėl kokybės ir pagrindinių techninių savybių.
Konkurentai pradėjo gaminti beveik analogiškus produktus ir niekuo ne prastesnius papildomais parametrais. Automobilių pramonė perėjo į prekių ženklų konkurencijos erą. Klientas pradėjo pirkti prekės ženklą, o ne patį automobilį.
Todėl buvo nuspręsta ne pardavinėti, o šviesti naujus klientus. Taip buvo paleista „Toyota“ klubų sistema. Jame buvo organizuojami įvairūs renginiai, tradicinės šventės, degalinėms buvo suteikiamos didžiulės nuolaidos, vyko įvairios akcijos.
Po kelių kartų „Toyota“ savininkai užaugino vaikus. Tada jie tapo pagrindiniu prekybininkų taikiniu. Ar galite įsivaizduoti, kiek laiko įmonės savininkams reikėjo laukti investicijų grąžos?
Taigi, turtuoliai taip pat verkia. Bet neilgai, nes jei rinkodaros strategija buvo vykdoma sėkmingai, galų gale visos pastangos atneša daug daugiau pelno, nei tuo atveju, jei toliau reklamuojate produktą tiesiogiai.
Pagrindiniai prekių rodymo prieštaravimai
Gerai pagalvojus atrodo, kad prekių ženklų įdėjimas į meno kūrinius yra nedėkinga užduotis. Viena vertus, šios rūšies reklama, kaip ir bet kuri kita, turi vieną tikslą – pardavimus. Tačiau pernelyg įsiterpiantis pobūdis vartotojui gali sukelti priešingą poveikį.
Turiu prisipažinti, jog ilgai laukiau, kada tai nutiks „Apple“, nes filme „Seksas ir miestas“ spindėjusių „MacBooks“ skaičius viršijo visas sveiko proto ribas ribas. Nors, kita vertus, visas šis serialas yra viena ištisinė prekių reklama, taigi, atsižvelgiant į daugybę prekių ženklų, „Apple“ neatrodė kaip balta varna.
Kita vertus, net jei prekės ženklą į kadrą įdėsite nepastebimai, gražiai ir natūraliai, ir tada yra didelė tikimybė, kad tokios reklamos poveikis nebus puikus. Žiūrovas tiesiog nepastebės reklamuoto objekto buvimo kadre.
Taigi rinkodaros ir prekių ženklų vadybininkai turi surasti balansą, kad reklama būtų pastebima, tačiau neįkyri. Tokių pavyzdžių, kai prekių rodymas sėkmingai sąveikauja su filmo scenarijumi, nėra daug. Šiuo metu į galvą ateina tik Keanu Reevesas iš „Matricos“ su savo garsiuoju „Nokia“.
Kitoje barikadų pusėje
Taigi paaiškėja, kad sėkmingai įgyvendinus „paslėpto” prekių rodymo idėją, pinigus uždirba tik tie, kurie demonstruoja produktą, o ne tie, kurie užsako muziką. Ir daugeliu atvejų tai yra tiesa.
Kadangi naudojant tokio tipo reklamą, nė vienas iš rinkodaros specialistų negalės tiksliai pasakyti, kokia bus investicijų grąža, ko tikėtis iš konversijos ir apskritai kaip žinoti, kad kitas „Aston Martin“ pardavimų šuolis yra susijęs su naujos „Bondo“ serijos išleidimu?
Ir dar viena smulkmena. Iš pradžių prekių rodymas buvo sukurtas kaip tam tikras papildomas motyvatorius, turintis įtakos tikslinei auditorijai. Pavyzdžiui, filme pagal scenarijų pagrindiniai veikėjai vienaip ar kitaip naudoja įvairius įtaisus. Ir kadangi jie jau yra siužete, ar tikrai svarbu, koks prekės ženklas ten bus? Pateikdami tokį prekės ženklą galite uždirbti papildomų pinigų ir apsaugoti filmą nuo finansinės nesėkmės, nes uždarbis bus, net jei žmonės nepirks bilietų.
Kita situacija yra tada, kai filmai kuriami tik produktų reklamai, ir tik tada galvojama apie scenarijų, režisūrą, aktorių parinkimą. Tai tarsi franšizė, kuomet filmai kuriami tam, kad būtų parduodami prekės ženklai, o ne estetinis malonumas.
Tai liūdna. Pardavimai dėl tokios idėjos nedidėja, o filmo siužetas netampa įdomesnis ir kenčia nuo reklamos gausos. Tiesą sakant, mes gauname reklamą 1,5–2 valandoms, supakuotą į filmą.
Produktų rodymo filmuose priešininkus galima suprasti, nes prekės ženklų dominavimas trukdo susitelkti į ekrano herojų likimą, suprasti jų motyvaciją ir veiksmų priežastis bei galų gale įsijausti. Bet, kita vertus, koks skirtumas? Visi šie gražūs įvyniojimai ir logotipai per ilgą laiką jau tapo mūsų gyvenimo dalimi. Ir jei ekrane iš viso nebus reklamos, tai atrodys netikroviškai.
Yra ir privalumų
Niekada negali žinoti, bet galbūt dėka tinkamo prekės ženklo talpinimo buvo sukurtas filmas, parašyta knyga, sugalvota programa. Todėl su dėkingumu priimkite viską, ką daro kiti žmonės, nestovėkite vietoje ir tobulinkite save.
Beje, ar pastebėjote, kad prieš 3-5 metus daugelyje serialų ir filmų būtinai pasirodydavo gėjų arba lesbiečių pora, na, o pastaraisiais metais vadovai, didvyriai ir pagrindiniai veikėjai neproporcingai dažnai būna moterys. Nenoriu būti apkaltintas sąmokslo teorijų kūrimu, tačiau peršasi išvada, jog visą kino pramonę valdo „nematoma gauruota ranka“ turinti savo tikslų, nebūtinai blogų, bet greičiausiai…
Papasakojome, ką žinome paslėptą reklamą. Tikiuosi, kad ši medžiaga buvo įdomi ir naudinga jums. Todėl nematau priežasties nesidalinti šiuo straipsniu socialiniuose tinkluose su draugais.
